文| 老笑
体量可能是中型百货店发展的制约因素，但不必然成为门店业绩增长的“拦路虎”，只要创新思路、找准定位，中型百货店一样有自己的生存发展空间。
与大型百货店“购物中心化”、小型百货店“专业店化”转型相比，3-4 万方的中型百货店显得不尴不尬：做购物中心太小，转专业店嫌大。
中型百货店的生存空间在哪？未来增长的动力是什么？
笔者长期关注的一家百货店的实践，或能提供有益的启示与借鉴。
这家百货店位于笔者所在的三线城市城东新区，地下一层、地上四层总面积约3.6 万方，负一层为超市、国美电器店，一至四层为百货区，属典型的中小型百货店。
该店2014 年10 月开业，当时完全是传统百货店的搞法，开业红火了一阵之后，很快沉寂了下去，客流稀少，销售惨淡，品牌拆柜增多，眼看难以为继。
2015 年，该店实施大调，围绕“社区型类购物中心”定位，大面积布局体验业态，引进购物中心品牌，优化内外环境、服务设施、智能体验，立足周边社区吸纳会员、开展营销，门店很快焕发出新的活力，2016 年销售总额首破2 亿；今年上半年，该店又实现17.2% 的增幅，重新走上稳健、快速增长的轨道。
这或表明，体量可能是中型百货店发展的制约因素，但不必然成为门店业绩增长的“拦路虎”只要创新思路、找准定位，中型百货店一样有自己的生存发展空间。事实上，面积不大而做得出色、业绩出彩的百货店并不少见，如上海k11 不过3.8万方，却特色斐然；百盛优客也只有5 万方左右的规模，业绩却非常出众。
笔者简要介绍一下前述百货店调整的一些具体做法，希望能给零售同行以思路上的启示。
以儿童、餐饮为重点，扩充、丰富体验业态，实现经营多元化
购物中心的最大特点在于业态丰富，“客流发动机”强悍有力。类购物中心，就是要学习购物中心的精髓。
该店在原有百货、超市、药店、干洗店、国美电器等业态的基础上，大幅扩充业态，引进儿童乐园、婴幼儿水浴、音乐教育、舞蹈学校、跆拳道培训、琴行等泛儿童业态，引进星巴克、集成式美食广场（含牛排店、烧烤店、火锅店、快餐店）等餐饮业态，此外，还引进了大型健身房、共享唱吧、自助按摩椅等补充业态。
超市部分，该店将6,000 平的超市压缩为
3,000 平，围绕社区居民生活需求、一日三餐，打造生鲜加强版超市；将另一半的面积做业态，引进烘焙、剪吧、童书、玩具店、美甲美睫、快餐店、茶餐厅等业态，既减轻了门店租金压力，又丰富了经营业态，增强了与消费者联系。
目前，该店的业态占比达42%，是区域内体验业态比例最高的百货店之一，超过了一些真正的购物中心，高比例的业态让该店成为一家“不像百货店”的百货店。
这一大胆突破首先解决了门店客流不足的问题，调整完成后，门店的客流很快翻番，而业态也并非过去想象中的“叫好不叫座”，事实证明，儿童乐园、各种培训的业绩不亚于服装经营，更重要的是，充沛、旺盛的客流为门店的进一步挥洒带来了无限可能，没有客流，所有的高坪效、高回报都只是理论上的，落不了地。
以购物中心品牌为重点，力推零售业态创新
百货店衰落的一个重要原因就是品牌的老化，很多过去的当红品牌已走完了自己的生命周期，进入下行通道。而与此同时，大量新兴品牌出现于各类购物中心，成功地吸引了人们的注意力。这些品牌普遍具有年轻、时尚、家庭化、个性化的特点，以集合店、体验店、旗舰店、奥莱店等形象呈现，大柜位、新形象、高颜值、优体验是其主要特色。
商品经营是百货店体验的支柱之一，过去一说体验好像就只是业态的事，甚至将商品零售与业态经营对立起来，这是一种观念上的误区，究其原因，一是百货店过去太“偏爱”服装，百货店约等于服装城，但人们的消费生活远非服装这么狭隘；二是大量同质化、老龄化品牌的存在，制约商品的体验性，事实上，只要有好的品牌、富有特色的商品，零售板块一样能产生良好体验。
该店引进了mj、h:c、屈臣氏、潮流数码风采名妆（发方品牌）等集合店，以及阿迪、耐克、滔搏、斐乐等运动品牌奥莱店，这些品牌很快表现了强大的适应性、竞争力，受此影响，门店一楼的面貌迅速改观，销售增幅超过60%。
mj 作为国产快时尚头牌，上升势头强劲，单店年销售近800 万，年增幅近30%；屈臣氏品牌知名度高，没有培育期，进入首年即完成400万销售；汇集苹果、华为、oppo 三大品牌手机及佩饰的潮流数码集合店，月销售超过50 万；周大福3 天促销销售过百万，全年过千万几成定局。运动品牌奥莱店虽刚刚进场，但已形成扎堆效应，成为新亮点、新热点、新增长点。
2016 年的调整主要解决了一楼、四楼的问题，形成了两大特色楼层，但二楼、三楼还是以服装为主，还是传统百货店的面貌，但就是这一半左右的调整，已基本解决了门店的人气低迷问题，为门店注入了新的活力与生机，打开了门店进一步调整优化的突破口。
受此启发，该店今年启动新一轮调整，将引进更多的购物中心品牌，引进更多的集合店、形象店、折扣店，品类则涵盖更多的饰品、零售、小摆件、生活百货等潮杂品类。
中小型百货的零售布局其实是一种“优选模式”，贵精而不贵多，重点品牌突破的难度虽然很高，但关键几个品牌的破局之后，特别是良好的人气与业绩将产生强烈的示范效应，后续的突破将水到渠成，形成良性循环可期。
目前，该店零售品牌从近200 个压缩到100多个，mj、阿迪、耐克、滔搏、斐乐皆为同城“首店”，加上门类齐全的泛儿童业态，一个极具潮流、体验色彩的“袖珍型”购物中心已初具雏形。
扎根社区，开展亲民接地气的营销活动
当前，三线市场商业网点也呈现出饱和甚至过剩态势，加上线上线下跨界打劫，各类竞争突破时空限制，过去百货店的辐射效应已成传说，特别是对中小型百货店来说，做区域性商业中心只是一种不切实际的奢望，扎根周边社区、服务附近居民才是门店的现实选择。
基于此，该店店总认为，门店方圆5 公里范围的数十个小区、数万户家庭、新建的28 个楼盘近15 万新增人口，所形成的市场足够大，消费需求足够多，服务好这些居民、尽可能多地从中吸收会员，尽可能多地把会员变成自己的粉丝，门店的生存、发展是有把握的。
为此，该店从实际出发，组织开展了一些看上去不那么高大上但很接地气、有效果的营销、促销活动，不断扩充自己的会员。
比如，购物满额抽奖，奖金砖、摩托车、大家电，这种简单粗暴的玩法是一二线城市大店多年前玩剩下的，但在这个三线城市的城东新区依然具有强大的吸引力，活动期间店内人山人海、抽奖处排起“长龙”都是常态，一周1000 多万的销售对这个不大的百货店可谓“大丰收”。
又如，夏季来临，来店蹭冷气、蹭wifi 的居民很多，门店通过整合资源，与场内业态、品牌合作，在大中庭搭台“唱戏”，上演乐器演奏、舞蹈表演、健身演示、跆拳道展演，同时免费供应西瓜，每晚吸引顾客络绎不绝，一个小小的抽奖或限时折扣，都能收到意想不到的效果。
周大福开柜不久，该门店与品牌公司、第三方移动平台联手做了一场线上线下融合的“周大福内购会”，线上发券、付款，线下核销、提货，这种玩法在所在的城市虽非首创，但在城东新区也算新颖，接连2 天销售都超过50 万，让品牌区域负责人喜出望外。
该店还精选了几个大型小区，尝试开展“××小区日”营销活动，也收到了不错的效果。
当前，百货、购物中心营销可谓脑洞大开、日新月异，ip 营销、二次元营销、情感营销、情怀营销让人眼花缭乱，这些极具创意与体验色彩的营销对中小百货店来说，无疑极具学习、参考价值，也是未来方向；但如代价太高，可能无法消化，因此，从当地市场实际出发、按照自己的节奏开展接地气的活动，白猫黑猫捉到老鼠的就是好猫。
提升颜值，打造场景化，提升智能体验
当前，实体店装修改造、提档升级已蔚为风潮，以经营时尚和生活方式著称的百货店无疑首当其冲。事实上，不少百货店前几年的黯然失色，也一定程度上与形象落后、设施老化、环境滞后有关。
尽管开业的时间不算太长，但该店也全方位改造、提升形象，从内到外打造与社区型类购物中心相协调的形象、环境与场景，内容主要包括：
一是门外观升级，夜景灯光营造，使外在形象具备广告效应；
二是腾退中庭，拓宽通道，改造动线，将原来过于复杂、曲折的百货店动线改为简单明了、流畅动感的弧形动线；压缩品牌专厅数量，实施“小改大”“二合一”，降低中岛高度，增强店内的通透性、可视性，实现卖场更多“留白”；
三是对儿童、运动、餐饮等区域进行场景化打造，儿童区突出卡通元素，运动区张扬活力，餐饮区凸显绿色、健康。儿童区另开辟家长休息区，创办托儿所，提供入托服务；
四是各楼层增设顾客休息区，增添艺术造型座椅、绿植点缀；改造洗手间，增加母婴室；安装观光电梯，升级导视系统；
五是接入飞凡智慧商业平台，同时与美团外卖、支付宝口碑等平台合作，与母公司跨境电商、“×× 到家”深度合作，全面升级门店客流系统、停车系统、crm 系统、推出极速wifi、智慧停车、智能导购、智慧客流、到家服务，持续推进门店的数字化、智能化进程。
总体看来，这家店的调整并不颠覆，与时下大热的新零售、无人店相比，略嫌传统、守旧，但毫无疑问，这种不那么激进的调整、创新非常稳健、接地气，效果显著。对一家三线城市的中小百货店来说，“小步快跑”式的创新、进化也许是更现实的选择。
几点感悟：
笔者几次实地调研该店，感触颇深：
1. 创新是实体零售企业增长的唯一动力，发展的唯一动能，变是唯一的不变。创新要结合市场实际，从门店实情出发，坚持消费者需求导向，量力而行，稳步推进；
2. 在与购物中心的比拼中，百货店已整体落后，应虚心向购物中心学习，后者的各种积极因素都可以为我所用；不仅要学购物中心的业态、体验，电商的数字化、便捷化、便利店的“严选”、集成服务、新零售的双线融合、到家服务、无人店的智能识别、自助收银等等，都可以融入到百货店之中，未来，“不像百货店才是最好的百货店”；
3. 社区经济快速崛起，为包括百货店在内的零售业提供了新的发展机遇，值得深入研究、大胆尝试，百货店与其好高骛远地追求“区域性商业中心”定位，不如扎根社区、服务周边居民，做好身边的生意。
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